Gedragsverandering – de kracht van design

Veel westerse problemen, zoals overgewicht, ontstaan door gewoontes waar we ons niet van bewust zijn. Mensen bewustmaken van problemen als overgewicht zou helpen om ongezond of ongewenst gedrag te veranderen. Toch blijkt dit niet genoeg. Aangezien we in een wereld leven waarin we te maken hebben met een constante informatie-overload, is er meer nodig om tot gedragsverandering te komen. We verdiepen ons al een een tijd in dit onderwerp. Daarom delen we nu graag onze inzichten.

Door het ontwerpen van digitale producten en services die positief gedrag stimuleren, kunnen we mensen helpen bij het maken van betere keuzes. Daarbij is het voor ons belangrijk om een ontwerp zo leuk en gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Dit bereiken we met een user-centered aanpak. We combineren onze kennis van design met onze psychologische kennis, en onderbouwen dit met (praktijk)onderzoek. Ons doel is om erachter te komen wat mensen denken en doen, maar vooral ook: waarom ze doen wat ze doen. Hier komen we achter door verschillende onderzoeksmethodes te combineren, zoals user safaris, emotion flows en user journeys.

Als interactieontwerpers is het onze kracht om ingewikkelde problemen op te lossen door middel van design. Dit werkt het best in multidisciplinaire agile teams, waar ook deskundigen uit de praktijk bij zitten. Zij voorzien je van waardevolle informatie en ideeën, die je kunt gebruiken in je ontwerp. Begin al vroeg met prototypen en testen, zodat je snel kunt anticiperen op wat werkt, en wat minder goed werkt.

Gedragspatronen vastleggen

Om de beste producten en services te ontwerpen, is het belangrijk om de gebruiker door en door te leren kennen. Gedrag is alles waar het om draait bij ons als interactieontwerpers, maar we hebben bouwblokken nodig om de vaak lastige gedragspsychologie concreet te maken. Tijdens het ontwerpen voor gedragsverandering zijn we achter ontwerpoplossingen gekomen die om eenzelfde methode vragen. We proberen de oplossingen vast te leggen in zogenoemde ‘behaviour patterns’, oftewel: gedragspatronen.

Een voorbeeld: als je ontwerpt voor een openbare ruimte en je wilt dat mensen zich meer gaan bewegen, dan ontwerp je de trap in het zicht en verberg je de lift. Niet andersom. Dit patroon heeft zich al meerdere keren bewezen.

Dit soort gedragspatronen willen we graag delen. Allereerst op onze blog, misschien later op een aparte website. Net zoals we dat hebben gedaan met ons nog steeds succesvolle Androidpatterns.com, dat zo’n 1000 bezoekers per dag trekt.

Als je gedrag wilt veranderen met behulp van je ontwerp, dan heb je eerst wat basiskennis nodig. Sorry, het kan niet zonder een beetje theorie!

Gedragsverandering

Als je mensen vertelt hoe ze zich moeten gedragen, heeft dit weinig effect op hoe ze zich uiteindelijk gedragen. Dit is het probleem van gedragsverandering. In het kort is ‘gedrag’ alles wat een persoon denkt, voelt of doet. Dit kan bewust of onbewust, zichtbaar of onzichtbaar en vrijwillig of onvrijwillig zijn.¹ Elk gedrag heeft vooraf een ‘trigger’, oftewel: een aanleiding. Dit kan van alles zijn; een persoon, een gedachte, een object, een locatie enzovoorts. De trigger activeert of voorkomt het gedrag. Elk gedrag heeft ook een gevolg. Bepaald gedrag belonen zal voor herhaling van het gedrag zorgen, en het afstraffen van bepaald gedrag zal ervoor zorgen dat het gedrag zich minder snel weer voordoet. Als je gedrag wilt veranderen moet je de trigger(s) en/of de gevolgen veranderen.

We onderscheiden vijf verschillende soorten triggers om gedrag te activeren of te voorkomen, namelijk: tools, objecten, de omgeving, sociaal en processen. Deze triggers worden uitgebreid besproken in de volgende posts, waarin we individuele behaviour patterns bespreken.

Tools zijn hulpmiddelen van de individu of groep, bijvoorbeeld een pedometer of een uniform.

Objecten zijn bepaalde toevoegingen aan de leefomgeving, zoals een stoplicht of roltrap.

De omgeving is alles dat gebeurt in de omgeving van een persoon. Dit kan zowel virtueel als fysiek zijn, zoals muziek of bomen.

Sociaal is alles wat te maken heeft met een groep of groepen waar een persoon deel van uitmaakt. Bijvoorbeeld een ranglijst of een review.

Processen zijn voornamelijk op tijd gebaseerd, zoals een deadline.

Stap voor stap

Het is belangrijk om eerst te definiëren welk gedrag je precies wilt veranderen. Als je dit niet weet, kun je niet direct anticiperen en ontwerpen voor dat gedrag. Je zult specifieke regels en doelen moeten stellen zodat je kunt bepalen of het gewenste gedrag is behaald. Probeer deze doelen zo helder mogelijk te krijgen en zorg ervoor dat je de resultaten kunt meten. Alleen op deze manier kun je bepalen of je succesvol bent of niet.

Stort je vervolgens op de triggers. Zijn er triggers die voorkomen dat het gedrag zich voordoet? Of houden sommige triggers het ongewenste gedrag juist in stand? Bepaal welke triggers het gedrag beïnvloeden en bedenk vervolgens hoe je ze kunt gebruiken of veranderen met behulp van je product, zodat je uiteindelijk je doel bereikt.

Wanneer het gewenste gedrag zich voordoet, of wanneer het ongewenste gedrag succesvol is voorkomen, moet je je gebruiker belonen. Beloningen (consequenties) kunnen van alles zijn. Bijvoorbeeld een financiële beloning, punten, een status of door de gebruiker op een bepaalde manier een goed gevoel te geven. Directe en zichtbare beloningen zijn effectiever dan minder zichtbare en langetermijnbeloningen. Daarom is afvallen zo moeilijk: je ziet of merkt geen verschil op de korte termijn.

Wanneer je de juiste trigger(s) en beloningen gebruikt en deze herhaalt, kun je uiteindelijk een nieuwe gewoonte creëren.

Een praktijkvoorbeeld

Billie heeft overgewicht. Zijn huisarts vertelt hem dat hij moet afvallen om erge gezondheidsproblemen te voorkomen. Hij moet daarvoor gezonder eten en meer bewegen. Hierdoor zal hij gewicht verliezen en (verdere) gezondheidsproblemen voorkomen. Maar zoals eerder gezegd, zal deze boodschap aan Billie waarschijnlijk niet genoeg zijn om hem meer te laten bewegen en gezonder te laten eten. We moeten erachter komen welke triggers en beloningen ervoor kunnen zorgen dat Billie wél meer gaat bewegen en gezonder gaat eten. Of we moeten triggers verwijderen die het gedrag veroorzaken of in stand houden.

Allereerst zoeken we uit waarom Billie precies overgewicht heeft. Laten we aannemen dat we hier uitgebreid onderzoek naar hebben gedaan en hebben geconcludeerd dat Billie simpelweg niet weet hoe hij gezond moet eten. Dan zullen we bijvoorbeeld al het ongezonde voedsel uit zijn huis halen en dit vervangen door gezonde producten en makkelijke recepten. Dit zal hem helpen om gezonder te eten.

We hebben ook ontdekt dat Billie altijd zijn auto pakt als hij ergens in de buurt moet zijn. Om hem meer te laten bewegen willen we dat hij vaker de fiets pakt in plaats van de auto. Daarom moeten we uitzoeken hoe we fietsen voor Billie leuker kunnen maken. ‘Gamification’ wordt vaak gebruikt voor het oplossen van dit soort vraagstukken. Wanneer Billie zijn fiets neemt in plaats van zijn auto moeten we hem belonen met iets waar hij waarde aan hecht, zoals een goede film. Of wanneer hij drie keer zijn fiets heeft gebruikt, mag hij één keer met de auto. Wanneer we Billie zijn gedrag constant op de goede manier belonen, zal hij het gedrag herhalen. En als hij het gedrag vaak genoeg herhaalt, zal hij uiteindelijk gewicht verliezen en gezonder leven.

Dit is natuurlijk een voor de hand liggend voorbeeld. Het is dan ook alleen om uit te leggen hoe triggers en beloningen kunnen werken. Je zult een combinatie van triggers en beloningen nodig hebben om een succesvolle gedragsverandering tot stand te brengen.

Hou ons in de gaten 😉

Binnenkort bespreken we het eerste ‘behaviour design pattern’, zodat je kunt zien hoe het allemaal echt in zijn werk gaat.

Heb je een vraag? Of wil je met ons samenwerken aan een ‘design for behaviour’ uitdaging? Laat dan hieronder een berichtje achter of stuur een e-mail.

Bronnen

¹ Martin, Garry, en Joseph Pear. Behavior modification : what it is and how to do it. 9th revised. Harlow: Pearson Education, 2010.