De combinatie design & psychologie is hip. Wij hebben onszelf inmiddels ook flink verdiept in dit onderwerp en weten er dus al aardig wat vanaf. De boeken over dit onderwerp schieten uit de grond. Allen met één doel: Hoe kan ik mensen verleiden mijn product te gaan gebruiken en hoe zorg ik dat ze het product blijven gebruiken?
In het boek ‘Hooked: How to Build Habit-Forming Products’ introduceert Nir Eyal zijn ‘Hook Model’ en geeft hij tips hoe producten verleidelijk(er) gemaakt kunnen worden. Het boek is specifiek gericht op het creëren van (nieuwe) gewoontes. Psychologen definiëren een gewoonte als: “Automatic behaviors triggered by situational cues: things we do with little or no conscious thought.” Het is geschreven voor product managers, designers, marketeers, start-ups en diegenen die meer willen weten over dit onderwerp. Als je al wat ervaring hebt met dit onderwerp, kun je dit boek gerust in de kast laten liggen.
Wat kun je verwachten
Dit 154 pagina’s tellende boek(je) neemt je stap-voor-stap mee in de wereld van behavioral design. Aan het einde van elk hoofdstuk is er een korte samenvatting: ‘Remember and Share’ en staan er enkele tips voor als je zelf een habit-forming product wilt ontwerpen: ‘Do This Now’. Omdat sommige onderdelen van dit onderwerp best lastig te begrijpen zijn gebuikt Eyal veel (recente) praktijkvoorbeelden, waardoor het gemakkelijk is om je er iets bij voor te stellen. Verwacht geen diepgaande of nieuwe inzichten, maar een eenvoudige handleiding die je er af en toe weer eens bij kunt pakken. Hieronder bespreek ik kort belangrijke of opvallende items uit het boek.
The Habit Zone
“A company can begin to determine its product’s habit-forming potential by plotting two factors: frequency (how often the behavior occurs) and perceived utility (how useful and rewarding the behavior is in the user’s mind over alternative solutions).”
Voor een habit-forming product zijn volgens Eyal dus twee factoren nodig, namelijk frequency en utility. Als het product een goede combinatie is van deze twee factoren komt het gedrag in de habit zone. Producten in de habit zone hebben de potentie een gewoonte te worden.
The Habit Zone
Producten die vaak gebruikt worden (high frequency) hebben dus een grote kans een gewoonte te worden. Ook producten die heel veel toegevoegde waarde hebben voor de gebruiker (high perceived utility) hebben grote kans een gewoonte te worden. Overigens verschilt het per product hoe vaak ‘vaak’ dan is. Het ene gedrag (product) is na enkele weken een gewoonte geworden, het andere pas na enkele maanden.
“Are you building a vitamin or painkiller?”
‘Painkillers’ zijn gemaakt om een specifieke ‘pijn’ weg te nemen (een specifiek probleem op te lossen). ‘Vitamins’ daarentegen lossen niet specifiek een ‘fysieke pijn’ op en lijken dus niet zo succesvol als painkillers. Toch zijn producten zoals bijvoorbeeld Facebook, Twitter, Pinterest (vitamins) erg succesvol en wisten we niet dat we ze nodig hadden, vóórdat ze deel gingen uitmaken van ons dagelijks leven. Een habit-forming product is dan ook beide. In het begin lijken deze producten een nice-to-have vitamin te zijn, maar als ze eenmaal een gewoonte zijn geworden, verlichtten ze een dagelijkse pijn. Je zou dus kunnen zeggen dat dit soort producten van vitamin naar painkiller gaan.
The Hook Model
De eerste vijf hoofdstukken van het boek gaan voornamelijk over Nir Eyals’ Hook Model. Het Hook Model bestaat uit vier cruciale onderdelen namelijk: Trigger (external/internal), Action, Variable Reward en Investment. Een gebruiker doorloopt het model ook in deze volgorde. Volgens Nir zijn al deze onderdelen nodig om een gebruiker hooked te maken en een nieuwe gewoonte te ontwikkelen. Deze onderdelen komen grotendeels overeen met het model dat ik zelf heb ontwikkeld tijdens mijn afstudeeronderzoek over ‘Gedragsverandering met behulp van digitale media‘.
The Hook Model
Triggers
“A trigger is the actuator of behavior – the spark plug in the engine”
Triggers zijn er in verschillende soorten en maten en dienen altijd als call-to-action of nudge. Volgens Eyal zijn er twee typen triggers namelijk external en internal. External triggers zijn triggers in de omgeving van de gebruiker én zijn voorzien van informatie om de gebruiker te vertellen wat hij nu moet gaan doen. Eyal bespreekt vier soorten external triggers: Paid Triggers, Earned Triggers, Relationship Triggers en Owned Triggers. External triggers zorgen ervoor dat het Hook Model (ook wel Hook Cycle genoemd) wordt gestart, maar uiteindelijk moet de gebruiker getriggerd worden door internal triggers. Internal triggers gebeuren automatisch ‘in het hoofd’ van de gebruiker. Een internal trigger zorgt voor actie door een gedachte, emotie of bijvoorbeeld een bestaande routine. Om een habit-forming product te ontwerpen is het noodzakelijk te begrijpen welke emoties verbonden zijn met internal triggers.
“New habits are sparked by external triggers, but associations with internal triggers are what keeps users hooked.”
Action
“Following the trigger comes action: the behavior done in anticipation of a reward.”
Het action onderdeel is gebaseerd op B.J. Fogg’s theorie. Om de gebruiker tot actie over te laten gaan na een trigger is het nodig dat de actie simpeler is dan erover nadenken. Om dit te bereiken is er motivation en ability nodig. Eyal geeft hierbij veel praktijkvoorbeelden om het action gedeelte inzichtelijk te maken. Wil je hier meer over weten kijk dan ook op de website van B.J. Fogg. Eyal bespreekt in dit deel een aantal bekende heuristics (ook wel biases genoemd) zoals ‘The scarcity effect’ en ‘The Endowment Progress effect’. Heuristics zijn ‘mental shortcuts’ waarmee gedrag voorspeld kan worden. Het zijn onbewuste, snelle beslissingen.
Varaiable Reward
“What distinguishes the Hook Model from a plain vanilla feedback loop is the hook’s ability to create a craving (…) Variable rewards are one of the most powerful tools…”
Om het Variable Rewards principe uit te leggen grijpt Eyal terug op diverse onderzoeken van onder andere B.F. Skinner. Hij introduceert drie typen Variable Rewards namelijk: The Tribe, The Hunt en The Self. ‘Rewards of the Tribe’ is het zoeken naar sociale beloningen zoals likes en comments op Facebook. ‘Rewards of the Hunt’ is het zoeken naar informatie en hulpmiddelen. ‘Rewards of the Self’ is het zoeken naar intrinsieke beloningen zoals promotie of mastery. Variable Rewards zorgen ervoor dat de gebruiker steeds weer terugkomt, of het product steeds weer gebruikt, omdat hij niet weet of en wanneer er een beloning volgt.
Investment
“The investment occurs when the user puts something into the product or service such as time, data, effort, social capital, or money.”
Investment in een product of service zijn acties die het product verbeteren voor een volgende keer dat het gebruikt wordt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het toevoegen van vrienden of het samenstellen van een bibliotheek. Dit zorgt ervoor dat de gebruiker meer waarde hecht aan rewards en dat de actie(s) steeds gemakkelijker wordt. Investment stimuleert volgens Eyal de gebruiker om de Hook Cycle (nogmaals) succesvol te doorlopen.
De laatste hoofdstukken van het boek zijn gericht op het in de praktijk brengen van alle stappen. Hoofdstuk 6 ‘What are you going to do with this’ bespreekt onder andere de ‘Manipulation Matrix’ om erachter te komen of het wel zinvol is om het product te gaan ontwikkelen. Lees in de blogpost ‘The Morality of Manipulation‘ van Eyal meer over deze matrix. Eyal benadrukt dat het belangrijk is dat het leven van de gebruiker door het product wordt verbeterd en dat deze theorie niet gebruikt moet worden voor andere doeleinden. In hoofdstuk 7 wordt er een case besproken en in het laatste deel bespreekt Eyal hoe je het Hook Model in de praktijk kan toepassen en jouw product kan testen en verbeteren.
Conclusie
Gedragspsychologie is een ingewikkeld en uitgebreid onderwerp en is moeilijk tastbaar te maken voor iedereen die geen psychologie studeert. Nir Eyal komt een aardig eind wat betreft het tastbaar maken van deze theorie. Door het behandelen van veel praktijkvoorbeelden en een case, krijgt de lezer een goed idee hoe de theorie toegepast wordt in de praktijk. Het boek onderscheidt zich van andere door de (praktische) manier waarop het je stap-voor-stap meeneemt in het ontwikkelen van een habit-forming product. Je kunt het boek als een soort handleiding gebruiken, om het succes van een habit-forming product te vergroten, maar erg veel nieuwe informatie geeft het boek (mij) niet.
Koop Hooked: How to Build Habit-Forming Products op Amazon
(paperback €20,- of e-boek €10,- )
Bron: Eyal, N. (2014) Hooked: How to Build Habit-Forming Products. CreateSpace Independent Publishing Platform
