Succesvolle producten en diensten sluiten naadloos aan op de belevingswereld van gebruikers. Om zo’n perfecte aansluiting te creëren besteden we bij UNITiD veel aandacht aan ‘service design’. Door middel van een integrale aanpak kunnen we samen met de klant en gebruikers effectieve en onderscheidende diensten ontwikkelen. Dit pakken we zo breed mogelijk aan.

Service design, wat is dat?

Service design is een overkoepelend ontwerp dat in het gehele proces van klantcontact wordt doorgevoerd; vanaf de eerste oriëntatie van de klant tot het afronden van een taak. Er wordt een gebruiksvriendelijke service gecreëerd, die concurrerend en toekomstvast is. Zoals bij alles wat we bij UNITiD ontwerpen, moet het ontwerp voldoen aan de wensen van de gebruiker en passen bij het bedrijf. Service design gaat voornamelijk over niet-tastbare producten, oftewel: de service. We nemen hierbij zowel bestaande services als nog niet bestaande services onder handen.

Service design gaat verder dan ontwerpen voor schermen. Het omvat alle facetten die te maken hebben met het contact met gebruikers: het kopje koffie, de sticker op de deur, het telefoontje, de e-mail die gebruikers van je ontvangen, de tijd die het kost om een product te laten leveren en bijvoorbeeld het gemak waarmee je de gezochte informatie vindt. Het kan zelfs nóg verder gaan: zoals de keuze van het merk koffie dat je schenkt en wat voor materiaal het koffiekopje heeft. Bij UNITiD focussen we ons op waar we goed in zijn: gebruiksvriendelijkheid en merkuitstraling. Het type koffie laten we daarom aan een ander over.

De gebruiker hoeft trouwens niet alleen de consument te zijn; wat dacht je van de winkelmedewerker die je helpt bij het kiezen van het passende product? Voor hem moeten we dat zo makkelijk mogelijk maken, door bijvoorbeeld de systemen makkelijker doorzoekbaar te maken, of de voorraad duidelijk en inzichtelijk te maken. Service design gaat dus verder dan alleen de eindgebruiker.

Bij service design draait alles om ‘beleving’: hoe ervaart een gebruiker ieder moment dat hij met je bedrijf te maken heeft? Dat kunnen zowel goede als slechte ervaringen zijn.

De huidige stand van zaken bepalen

Voordat we beginnen met ontwerpen onderzoeken we eerst wat er al staat en voor wie we ontwerpen: wie zijn de gebruikers, wat doen zij in het dagelijks leven en waarom zouden ze ons product interessant vinden? Voordat we beginnen met ontwerpen creëren we, op basis van kwantitatief en kwalitatief onderzoek, minimaal twee persona’s. Deze ‘verzonnen’ personen passen allebei in de doelgroep, maar hebben een verschillend karakter.

Vanuit de persona’s onderzoeken we de huidige situatie van een product of dienst:

• Hoe maken gebruikers op dit moment gebruik van het product/de service?
• Waar lopen gebruikers tegenaan in het proces?
• Wat is er geweldig aan de huidige service?

In ons onderzoek naar de huidige situatie kruipen we het liefst in de huid van de gebruikers. Op die manier kunnen we ervaren wat zij ervaren. Ook interviewen we in dit gedeelte van het proces altijd een aantal gebruikers. Hieronder lees je hoe we dit aanpakken.

User safari

Mochten we de mogelijkheid hebben, dan kruipen we graag in de huid van de gebruikers. Dit doen we door onze eigen ‘user safari’ te volgen. Hierbij beleven we alles precies hetzelfde als de gebruikers en kunnen we goed hun emoties begrijpen.

Interviewing

Naast het zelf doorlopen van een ‘user safari’ voeren we ook interviews uit met gebruikers, om zo hun ervaringen te achterhalen. Lees hier meer over onze onderzoeksmethode Interviewing

Emotieflow

Door de emoties van gebruikers te achterhalen krijgen we een goed beeld van hoe iemand zich gedurende het proces voelt. Deze emoties zijn belangrijke punten om op te letten in het design. Zo kunnen negatieve emoties een moment zijn waarop de gebruiker afhaakt en beslist om naar de concurrent over te stappen. Tegelijkertijd geven positieve emoties juist aan wat je goed doet en waar je in het design misschien wel meer de nadruk op zou kunnen leggen.

Alle informatie over de huidige situatie verzamelen en verwerken we vervolgens in een ‘huidige user journey’. Hieronder lees je wat dit inhoudt.

Huidige user journey

In een ‘huidige user journey’ staan alle stappen die de gebruiker neemt om tot zijn doel te komenmet het product, de aanbieder en eventuele andere relevante partijen. Hierin wordt ook duidelijk waar bepaalde behoeftes van een gebruiker zitten, die misschien nog niet vervuld worden. Bij deze stappen staan de bijbehorende ervaringen, gedachten en contactpunten van de gebruiker.

Na het opstellen van de ‘huidige user journey’ is er een mooi moment om alles aan de klant te presenteren. Vervolgens kun je samen bespreken of alle paden doorlopen zijn.

Ideeën creëren vanuit mogelijkheden

De problemen of verbeterpunten die we in de ‘huidige user journey’ tegenkomen zijn het startpunt voor het creëren van nieuwe ideeën. De nieuwe ideeën vertalen we vervolgens naar conceptschetsen. Hierin behandelen we de volgende onderwerpen: hoe lossen we knelpunten van gebruikers op, hoe lichten we positieve bevindingen beter uit, wat mist er nog in het totale plaatje en moeten we het misschien wel helemaal anders aanpakken?

Deze concepten bespreken we allereerst met de klant. Soms werken we ook samen met de klant concepten uit. Dit doen we in een schets-sessie. De schetsen kunnen we vervolgens al aan gebruikers voorleggen om ze te testen. Vervolgens vullen we de ideeën aan, waarbij we eventueel ook de aanvullingen van de klant en gebruikers meenemen.

Ideale user journey

Alle ideeën worden gevat in een logisch verhaal: de ‘ideale user journey’. Deze is vergelijkbaar met de ‘huidige user journey’, maar dan zoals hij in de ideale situatie zou moeten zijn: gebruiksvriendelijk en met zo min mogelijk afhaakmomenten. Ook moet de visie van zowel de klant als het bedrijf goed vertegenwoordigd worden.

Een ideale user journey geeft een stip op de horizon, een zogenaamde toekomst visie. Maar wel een met de beide benen op de grond. Dit wil zeggen dat wat de journey bevat, allemaal realiseerbaar is. Ook dient de journey als een conceptuele kapstok waar nieuwe projecten vanuit gecreeerd kunnen worden. Maar allemaal de zelfde visie en design principles volgen.

Scoping

Niet alle ideeën zijn de moeite waard om uit te werken. Ook kan er voor sommige ideeën niet genoeg tijd of budget zijn. Dit bepalen we in een scope-sessie.

Met de klant beslissen we welke ideeën we verder gaan uitwerken. We rangschikken de ideeën naar prioriteit en bepalen wat het vervolg van het project wordt.

Eventueel kunnen we vervolgens ‘concept cards’ maken, waarin de ideeën, los van elkaar wat gedetailleerder uitgelegd worden. Op deze kaartjes staat ook welke problemen ermee worden opgelost, hoeveel tijd het kost en wat voor impact het oplevert.

De volgende stap

Na deze uitgebreide eerste fase zijn we klaargestoond voor de MAKE-fase.